BGH: Kundenzufriedenheitsanfrage stellt Werbung dar

14. September 2018 | Von | Kategorie: Abmahnung, Direktmarketing, Emailwerbung, Verkaufsplattformen

In den Instanzgerichten ist die Frage schon länger geklärt: Stellen Kundenbewertungsaufforderungen, die der Unternehmer per Mail an den Kunden verschickt, Werbung dar? Der BGH hat diese Frage nun abschließend geklärt und bejaht (BGH, Urt. v. 10.7.2018, VI ZR 225/17).

Der BGH (Urt. v. 10.7.2018, Az. VI ZR 225/17) musste sich mit der Frage beschäftigen, ob Kundenzufriedenheitsumfragen, die per Mail verschickt werden, Werbung darstellen.

Kläger in dem Verfahren war ein Kunde, der bei einem Unternehmen über den amazon-Marketplace Ware ein Ultraschallgerät zur Schädlingsbekämpfung bestellt hatte. Ungefähr zwei Wochen nach dem Kauf erhielt der Kunde von dem Händler eine Mail mit dem Betreff „Ihre Rechnung zu Ihrer amazon Bestellung …“ Darin hieß es unter anderem:

„Sehr geehrte Damen und Herren, anbei erhalten Sie Ihre Rechnung im PDF-Format. Vielen Dank, dass Sie den Artikel bei uns gekauft haben. Wir sind ein junges Unternehmen und deshalb auf gute Bewertungen angewiesen. Deshalb bitten wir Sie darum, wenn Sie mit unserem Service zufrieden waren, uns für ihren Einkauf eine 5-Sterne Beurteilung zu geben.

Sollte es an dem gelieferten Artikel oder unserem Service etwas auszusetzen geben, würden wir Sie herzlich darum bitten, uns zu kontaktieren. Dann können wir uns des Problems annehmen.

Zur Bewertung: über folgenden Link einfach einloggen und eine 5-Sterne Bewertung abgeben (…)“.

Der Kläger sah in dieser E-Mail die unzulässige Zusendung von Werbung, die in sein allgemeines Persönlichkeitsrecht eingreife.

Vorinstanzen: Werbung war in Ordnung

Die Vorinstanzen (AG Braunschweig, Urt. v. 15.11.2016, Az. 118 C 1363/16, LG Braunschweig, Urt .v. 24.5.2017, Az. 9 S 404/16) sahen in diesem Fall keinen rechtswidrigen Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Klägers.

Zwar handle es sich bei der streitgegenständlichen Mail um Werbung, das erkannten auch die Vorinstanzen. Allerdings sei bei der gebotenen Abwägung zu berücksichtigen, dass die Mail nur eine vergleichsweise geringe Eingriffsqualität aufweise.

„Dem Verbraucher werde dadurch auch nicht die inhaltliche Auseinandersetzung mit anderen Produkten aufgezwungen. Die Feedback-Anfrage stehe vielmehr im Zusammenhang mit der Zusendung der Rechnung und dem konkret getätigten Kauf.

Dabei sei auch die Wertung des § 7 Abs. 3 UWG zu beachten, der eine Einschränkung des Begriffs der „unzumutbaren Belästigung bei Werbung“ vorsehe, wenn dieser bereits ein Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vorangegangen sei und der Unternehmer dadurch die E-Mail-Adresse erhalten habe.“

BGH: Kundenzufriedenheitsabfrage ist Werbung

Diese Einschätzung hielt der Überprüfung durch den BGH nicht stand.

Zunächst einmal bestätigte der BGH, dass die Aufforderung per Mail, eine Bewertung abzugeben, Werbung darstelle.

„Der Begriff der Werbung umfasst nach dem allgemeinen Sprachgebrauch alle Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Förderung des Absatzes seiner Produkte oder Dienstleistungen gerichtet sind.

Damit ist außer der unmittelbar produktbezogenen Werbung auch die mittelbare Absatzförderung – beispielsweise in Form der Imagewerbung – erfasst. […]

Kundenzufriedenheitsabfragen dienen zumindest auch dazu, so befragte Kunden an sich zu binden und künftige Geschäftsabschlüsse zu fördern. Durch derartige Befragungen wird dem Kunden der Eindruck vermittelt, der fragende Unternehmer bemühe sich auch nach Geschäftsabschluss um ihn.

Der Unternehmer bringt sich zudem bei dem Kunden in Erinnerung, was der Kundenbindung dient und eine Weiterempfehlung ermöglicht. Damit soll auch weiteren Geschäftsabschlüssen der Weg geebnet und hierfür geworben werden.“

Den Charakter als Werbung verliert die Kundenzufriedenheitsabfrage auch nicht deswegen, weil mit der gleichen Mail eine Rechnung übersandt wurde.

In der Übersendung der Rechnung liegt an sich keine Werbung. Dies hat aber nicht zur Folge, so der BGH, dass der werbliche Teil der Mail seinen Charakter als Werbung verliere.

„Die elektronische Post des Klägers wird von der Beklagten vielmehr in zweifacher Hinsicht – nämlich für die nicht zu beanstandende Übersendung der Rechnung und zusätzlich für Zwecke der Werbung – genutzt.

Für die Annahme, die nicht zu beanstandende Rechnungsübersendung nehme der E-Mail insgesamt den Charakter der Werbung, ist kein Raum.“

Übersendung der Werbung war rechtswidrig

Entgegen den Vorinstanzen meinte der BGH allerdings, dass die Übersendung dieser Werbung rechtswidrig war.

Da hier ein Unterlassungsanspruch nach §§ 823 Abs. 1, 1004 BGB geltend gemacht wurde, mussten die schützenswerten Interessen des Empfängers mit den unternehmerischen Interessen des Versenders abgewogen werden. Dabei sind aber auch die Grundsätze aus § 7 Abs. 2 und 3 UWG heranzuziehen, um Wertungswidersprüche im Recht zu vermeiden.

Eine Einwilligung zur Übersendung von Kundenzufriedenheitsabfragen lag hier nicht vor. Zwar gibt es auch noch die sog. Bestandskunden-Ausnahme, nach der Werbung per E-Mail unter bestimmten Voraussetzungen zulässig sein kann, aber auch darauf konnte sich der Händler in dem Verfahren nicht berufen, weil er die Voraussetzungen nicht erfüllte.

Denn dazu hätte der Händler bereits bei Erhebung der E-Mail-Adresse auf die werbliche Verwendung und darauf hinweisen müssen, dass er dieser Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Dieser Hinweis hätte auch bei jeder Verwendung der E-Mail-Adresse erfolgen müssen.

Fazit

Der BGH hat hier im Rahmen von §§ 823, 1004 BGB eine Interessenabwägung vorgenommen. Diese gibt es im Wettbewerbsrecht so nicht. Ob die Ausnahmevorschrift des § 7 Abs. 3 UWG gegeben ist, bedarf immer einer genauen Prüfung. Diese sog. „Bestandskunden-Ausnahme“ hat insgesamt vier Voraussetzungen, die alle erfüllt sein müssen, will man sich als Unternehmer darauf berufen.

Nicht Gegenstand des Verfahrens, aber auch sehr kritisch zu betrachten, war hier die Formulierung der E-Mail zur Bewertungsaufforderung. Darin könnte man den Versuch einer unzulässigen Einflussnahme auf den Kunden bei der Abgabe seiner Bewertung sehen. Das würde dann aber wieder die Werbung mit Kundenbewertungen irreführend machen, weil diese kein echtes Bild wiederspiegeln. Bei der Formulierung solcher Mails sollte man immer neutral bleiben. (mr)