Datenschutzbehörden veröffentlichen Orientierungshilfe für Direkt-Werbung

21. November 2018 | Von | Kategorie: Aktuelles, Datenschutzrecht, Direktmarketing, DSGVO

Die Datenschutzkonferenz hat eine Orientierungshilfe für Unternehmen veröffentlicht, die sich mit dem Thema Direkt-Werbung beschäftigt. Darin werden die wesentlichen Grundlagen aus der DSGVO zu dem Thema dargelegt und Hilfestellungen für werbende Unternehmen gegeben.

Auf insgesamt 14 Seiten hat die DSK eine Orientierungshilfe für Direkt-Werbung unter Geltung der DSGVO veröffentlicht.

Weiter Verständnis von Werbung

Zunächst wird in dem Paper noch einmal klargestellt, dass das europäische Recht ein sehr weites Verständnis von dem Begriff der Werbung hat und dass dieses sehr weite Verständnis auch von den Gerichten als Maßstab angelegt wird. So ist Werbung

„jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern.“

Die DSGVO kennt keine ausdrücklichen Regelungen zur Direktwerbung mit Ausnahme des Widerspruchsrechts nach Art. 21 Abs. 3 DSGVO. Aus diesem Grund muss die Zulässigkeit der Datenverarbeitung zum Zwecke der Direkt-Werbung über eine Interessenabwägung gerechtfertigt werden.

Hier spielt auch Erwägungsgrund 47 eine Rolle. Dort heißt es:

„Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“

Zu beachten sind hier aber auch die Erwartungen der betroffenen Person.

Beispiele zulässiger Direktwerbung

Die Orientierungshilfe gibt dann auch Beispiele für eine zulässige Direktwerbung. Zulässig dürften demnach sein:

  • Zusendung eines Werbeschreibens oder eines Katalogs auf dem Postweg im Nachgang an einen Kauf
  • Einteilung der Kunden in Werbegruppen anhand eines Selektionskriteriums

Nicht mehr zulässig sollen hingegen automatisierte Selektionsverfahren zur Erstellung detaillierter Profile, Verhaltensprognosen bzw. Analysen sein.

„In diesen Fällen handelt es sich um Profiling, dass nicht mehr auf Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO gestützt werden kann und damit die Einholung einer Einwilligung vor der Datenverarbeitung erforderlich macht. Das Widerspruchsrecht des Art. 21 DSGVO reicht dann nicht aus.

Auch die Erstellung eines Profils unter Verwendung externer Datenquellen (z. B. Informationen aus sozialen Netzwerken) für Zwecke der Direktwerbung (Werbescores) wird in der Regel zu einem Überwiegen der schutzwürdigen Interessen der betroffenen Person führen.“

Adressver- und anmietung

Auch mit der Frage der Zulässigkeit der Übermittlung von Adressdaten an Dritte bzw. zur Übernahme von Fremddaten zum Zwecke der Werbung beschäftigt sich das Kurzpapier:

„Hinsichtlich der Übermittlung von Daten für Werbezwecke an Dritte sowie der Nutzung von Fremdadressen ist zu prüfen, ob dem Interesse der betroffenen Person ein höherer Stellenwert einzuräumen ist als dem Interesse des Verantwortlichen an der Übermittlung sowie des Dritten zur Nutzung von Fremdadressen zur Werbung. Insoweit erläutert ErwGr 47, dass die Erwartungshaltung des Betroffenen auch davon bestimmt wird, ob eine maßgebliche und angemessene Beziehung zwischen der betroffenen Person und dem Verantwortlichen besteht, z. B. wenn diese Kunde des Verantwortlichen ist. Die Vorgaben des Art. 6 Abs. 4 DSGVO sind ggf. zu beachten.“

Keine bloße Interessenabwägung bei E-Mail-Werbung

Hinsichtlich der Werbung per E-Mail reicht eine Interessenabwägung dagegen nicht aus, denn hier ist auch § 7 UWG zu beachten, der für E-Mail-Werbung eine ausdrückliche Einwilligung verlangt.

Lediglich bei der E-Mail-Werbung gegenüber Bestandskunden ist keine ausdrückliche Einwilligung erforderlich, sofern die vier Voraussetzungen aus § 7 Abs. 3 UWG allesamt erfüllt werden.

Ausführliche Beschreibung für rechtswirksame Einwilligung

Die Orientierungshilfe befasst sich anschließend ausführlich mit den Voraussetzungen für rechtswirksame Einwilligung. Besonders dieser Teil dürfte für viele Unternehmen sehr hilfreich sein, weil er einen guten Überblick über die Anforderungen an eine Einwilligung gibt.

Abschließend geht der DSK noch ausführlich auf das Widerspruchsrecht sowie die Umsetzungsfrist des Werbewiderspruchs ein.

Dabei wird noch einmal klargestellt, dass der Werbewiderspruch im Unternehmen unverzüglich – also ohne schuldhaftes Zögern – umzusetzen ist.

„Wenn konkrete Werbeaktionen angelaufen sind und sich die Kontaktdaten der betroffenen Person schon in der technischen Verarbeitung befinden, kann es im Einzelfall für das Unternehmen unzumutbar sein, einen zwischenzeitlich eingegangenen Werbewiderspruch noch mit erheblichem Aufwand umzusetzen, z. B. einen bestimmten bereits adressierten Brief aus einer großen Menge heraus zu sortieren.

Auch hier ist betroffenen Personen überwiegend nicht bewusst, dass bereits „angelaufene“ Werbeaktionen regelmäßig nicht mehr ohne weiteres gestoppt werden können.“

Der Betroffene sollte über diesen Umstand in einem persönlichen Antwortschreiben auf seinen Widerspruch informiert werden.

Übrigens: Für E-Mail-Werbung dürfte diese großzügige Auffassung nicht gelten, denn hier ist es technisch ohne Weiteres möglich, die E-Mail-Adresse sofort auf eine Sperrliste zu setzen, sodass der Widerruf der Einwilligung auch unverzüglich berücksichtigt werden kann.

Fazit

Die Orientierungshilfe ist nicht verbindlich, zeigt aber Unternehmen sehr gut die Themen auf, die bei der Direkt-Werbung zu beachten sind. Allein der Umfang von 14 Seiten zeigt, dass weit mehr Punkte zu beachten sind, als in vielen Unternehmen angenommen wird. Neben den Regeln des Datenschutzes, die in dieser Orientierungshilfe erläutert werden, sind aber auch noch die Vorgaben aus dem Wettbewerbsrecht zu beachten. Anwaltliche Beratung zur Nutzung von Direkt-Werbung ist daher unbedingt erforderlich.

Den kompletten Leitfaden können Sie hier herunterladen. (mr)