Müssen alle Beiträge von Influencern als Werbung gekennzeichnet werden?

Wenn sog. Influencer Produktpräsentationen auf Instagram oder in anderen Portalen posten, müssen sie diese Beiträge als Werbung kennzeichnen. Aber gilt diese Pflicht auch, wenn Influencer nur ein Foto von sich selbst posten? Das OLG Braunschweig hat sich mit dieser Frage beschäftigt.

Immer wieder stellt sich die Frage, welche Posts Influencer als Werbung kennzeichnen müssen. Insbesondere dann, wenn keine Gegenleistung für den Post erfolgt. Die Rechtsprechung hierzu war nicht immer einheitlich und hat zu Unsicherheit in der Branche geführt. Mit dem OLG Braunschweig (Urteil vom 13.05.2020, Az. 2 U 78/19) hat sich nun nach dem KG Berlin ein weiteres Obergericht mit dem Thema befasst und entschieden, wann kennzeichnungspflichtige Werbung vorliegt.

Beiträge nicht als Werbung gekennzeichnet

Eine Influencerin veröffentlichte regelmäßig Bilder und Videos von Sportübungen sowie Fitness- und Ernährungstipps. Beim Anklicken erschienen Namen und Marken der Hersteller der auf dem Bild getragenen Kleidung. Mit einem weiteren Klick wurden die Nutzer dann zu den Instagram-Accounts der Hersteller geleitet. Dabei kennzeichnete sie die Beiträge nicht als Werbung.

Materielle Gegenleistung nicht allein entscheidend

Dies ist nach Ansicht des OLG Braunschweig unzulässige Werbung. Die Influencerin betreibe den Account nicht privat, sondern auch zugunsten der Imagepflege und zum Aufbau ihrer eigenen Marke und ihres Unternehmens. Es sei nicht allein entscheidend, dass sie für bestimmte Werbung keine materielle Gegenleistung erhalte. Es genüge die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing zu wecken und auf diese Weise Umsätze zu generieren. Immerhin bezeichne sich die Beklagte selbst als Influencerin.

Begriff der Influencerin

Bei einer Influencerin handele es sich in der Regel um bekannte und beliebte Person, die sich dafür bezahlen lasse, sich mit einem bestimmten Produkt abbilden zu lassen. Für ein kommerzielles Handeln spreche auch, dass ihre Beiträge auf Instagram keinen Anlass für die Bilder und die Herstellernennung böten.

Post muss als Werbung gekennzeichnet werden

Die Influencerin habe den kommerziellen Zweck ihrer Handlungen vorliegend nicht kenntlich gemacht. Daher sei die Werbung unzulässig. Die Verbraucher hätten nicht unmittelbar aus den Umständen erkennen können, dass es sich um Werbung handele. Es liege gerade in der Natur eines Influencer-Posts, dass eine scheinbar private und objektive Empfehlung abgegeben werde, der die Follower eine höhere Bedeutung beimessen würden als einer gekennzeichneten Werbung.

Neuregelungen im UWG geplant

Das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz plant die Schaffung eines sicheren Rechtsrahmens für unentgeltliche Empfehlungen von Influencern. Dazu wurde bereits ein Regelungsvorschlag veröffentlicht. Nach diesem sollen solche Äußerungen auf sozialen Medien zu Produkten nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen, die ohne Gegenleistung erfolgen und vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen. Ob und wann eine solche Regelung kommt, bleibt abzuwarten.

Fazit

Unter Influencern ist oftmals unklar, welche Posts als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Da das Interesse von Influencern in der Regel darauf gerichtet ist, sich selbst zu vermarken, ist die Abgrenzung zwischen privaten und kommerziellen Interessen oft schwierig.

Nun hat mit dem OLG Braunschweig ein weiteres Obergericht entschieden (zuvor KG Berlin, Urteil vom 8.01.2019 (5 U 83/18), dass für die Einstufung eines Instagram-Posts als Werbung nicht allein entscheidend ist, ob tatsächlich eine Gegenleistung erfolgt. Zuvor hatten schon mehrere Landgerichte ähnlich entscheiden. Insbesondere sah das LG Koblenz kürzlich die Tätigkeit von Influencern generell als Werbung an (Urteil vom 08.04.2020, 1 HK O 45/17).

Mit dem vorliegenden Urteil des OLG Braunschweig scheint eine nicht als Werbung zu kennzeichnende Äußerung von Influencern kaum möglich. Die Hürde zu einer kennzeichnungspflichtigen Werbung ist niedrig. Zur Vermeidung von Abmahnungen ist es Influencern also bis auf Weiteres zu raten, im Zweifel jeden Post als Werbung zu kennzeichnen, der irgendwelche Bezüge zu Marken oder Unternehmen aufweist.


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