Lettershop-Verfahren: Erfolgreiche Neukunden-Akquise

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Alle Händler stehen nicht nur vor der Herausforderung, ihre Bestandskunden zu pflegen. Für ein erfolgreiches Geschäft ist es unerlässlich, stetig neue Kunden zu gewinnen. Wie aber soll man dies schaffen, insbesondere da das effizienteste Marketing-Instrument – die E-Mail-Werbung – starken gesetzlichen Restriktionen unterliegt? Wir zeigen Ihnen eine Möglichkeit: Das Lettershop-Verfahren.

Nicht erst seit der DSGVO stellt sich die Frage, wie man neue Kunden gewinnen soll.

Adressen von Agenturen kaufen

Ein Weg wäre, sich den zahlreichen Angeboten von irgendwelchen Agenturen hinzugeben und Adressen (meist sogar inkl. E-Mail-Adressen) anzukaufen.

Wer das macht, muss prüfen, ob die Personen ihre Einwilligung erteilt haben, dass man ihre Adressen kaufen und zu werblichen Zwecken nutzen darf. Wer diese Prüfung unterlässt, haftet schnell auf Unterlassung – es drohen also Abmahnungen.

Durch die DSGVO drohen zusätzlich noch sehr hohe Bußgelder.

Fazit: Der Adressankauf ist mit rechtlichen Risiken verbunden.

Unadressierte Dialogpost

Eine andere Möglichkeit ist der Versand unadressierter Werbe-Post. Jeder kennt sie: Dialogpost, die „Alle Bewohner in der XY-Straße“ erhalten.

Rechtlich ist diese Art der Aussendung von Werbung unbedenklich. Die Konversionsrate dürfte allerdings verschwindend gering sein. Zum einen erreicht man damit vielleicht sogar Personen, die schon Kunde sind und zum anderen wird unadressierte Post in der Regel ungelesen weggeworfen.

Fazit: Die Streuverluste sind also hoch.

Fremde Kundendaten gewinnbringend nutzen

Wie also sollte man neue Kunden gewinnen? Per E-Mail geht nicht, weil vom Empfänger weder die E-Mail-Adresse noch eine Werbe-Einwilligung vorliegt. Auch Werbung per Post geht nicht so richtig, weil man die Adressaten nicht kennt.

Aber es gibt Unternehmen, die zahlreiche Kundendaten haben. Wenn es doch nur eine Möglichkeit gäbe, an diesen Schatz heranzukommen…

Adressierte Werbung im Lettershop-Verfahren

Und genau eine solche Möglichkeit gibt es. Sie nennt sich „Lettershop-Verfahren“. Dieses Verfahren ist rechtlich „sauber“ und durch gezielte Steuerung lassen sich Streuverluste verringern.

Wie funktioniert das Lettershop-Verfahren?

Beim Lettershop-Verfahren gibt es zahlreiche mehr oder weniger komplexe Ausgestaltungen. Im vereinfachten Modell arbeiten drei Parteien miteinander:

  1. Das Unternehmen, das Werbung versenden will, aber keine Adressen hat (der Werbende)
  2. Der Unternehmer, der die Adressen hat (der Adresseigner).
  3. Der Lettershop, der beide zusammenbringt.

Der Werbende gestaltet sein Werbemittel, welches per Post versendet werden soll. Dieses gibt er dann dem Lettershop und beauftragt ihn, dieses Werbemittel zu versenden.

Damit die Adressen auf das Werbemittel aufgedruckt werden können, geht der Werbende zum Adresseigner und „mietet“ von ihm Adressen, die nach bestimmten Kategorien auswählen kann (z.B. nach Geschlecht, Alterskategorie o.Ä.).

Der Adresseigener stellt diese Adressen dann zusammen und nennt sie im Rahmen einer datenschutzrechtlichen Auftragsverarbeitung dem Lettershop. Der Lettershop druckt diese Adressen auf das Werbemittel des Werbenden und versendet es per Post.

Der Werbende selbst bekommt die so zur Verfügung gestellten Adressen niemals zu sehen. Er erhält die Daten erst, wenn der so angeschriebene Empfänger aufgrund dieser Werbung beim Werbenden eine Bestellung tätigt.

Lettershop-Verfahren

Listbroker im Lettershop-Verfahren

In der Praxis tritt zu diesen drei Parteien aus der Grundkonstruktion noch meist eine weitere Partei hinzu: Die Listbroker.

Der Werbende hat in der Regel keine Kenntnis, welcher Adresseigner seine eigenen Kundendaten zur Verfügung stellt, damit diese für Werbung Dritter eingesetzt werden können.

Sog. Listbroker sind daher ein geeigneter – und im Regelfall notwendiger – zwischengeschalteter Partner.

Der Werbende geht dann nicht direkt auf den Adresseigner zu, sondern wendet sich an einen Listbroker. Dort „bestellt“ er die Adressen, die er haben möchte, also z.B. 30.000 Adressdaten in Köln, weiblich, zwischen 40 und 60 Jahren, mit einem bestimmten Einkaufsverhalten. Der Listbroker hat zahlreiche Kontakte zu Unternehmen, die bereit sind, ihre Kundendaten für diese Zwecke bereitszustellen.

Der Listbroker unterbreitet dem Werbenden dann ein Angebot mit Datensätzen von verschiedenen Adresseignern. Kommt der Vertrag zustande, bekommt wieder nur der Lettershop diese Adressen und druckt sie auf das Werbemittel des Werbenden und versendet diese.

Rechtliche Voraussetzungen für das Lettershop-Verfahren

Natürlich müssen auch im Lettershop-Verfahren ein paar rechtliche Voraussetzungen erfüllt werden.

  • Der Adresseigner muss in seiner datenschutzrechtlichen Dokumentation eine Interessenabwägung zur Datenverarbeitung seiner Kundendaten zum Zwecke der Werbung für Dritte im Lettershop-Verfahren festhalten.
  • Er muss über diese Datenverarbeitung im Rahmen seiner Datenschutzerklärung informieren.
  • Der Kunde muss außerdem über sein Widerspruchsrecht gegen diese Art der Datenverarbeitung aufgeklärt werden.
  • Er muss die zur Verfügung gestellten Adressen mit Werbewidersprüchen abgleichen.
  • Er sollte einen Text bereithalten, der auf das Werbemittel des Werbenden aufgedruckt wird, aus dem hervorgeht, dass er (Firma und Anschrift sind zu nennen) die Daten für diese Werbung zur Verfügung gestellt hat und dass der Empfänger ein Widerspruchsrecht gegen diese Art der Datenverarbeitung hat.

Dazu kommt, dass zwischen allen Beteiligten Auftragsverarbeitungsvereinbarungen (AVV) geschlossen werden müssen. Der Deutsche Dialogmarketing Verband e.V. bietet für diese komplexen Vertragsausgestaltungen Lösungsvorschläge an, sodass auch hier die Werbenden (und alle anderen Beteiligten) nicht alleine sind, sondern fachkundige Hilfe in Anspruch nehmen können.

Fazit

Da der Werbetreibende die Daten der Angeschriebenen erst dann erhält, wenn sich diese bei ihm z.B. mit einer Bestellung melden, ist das Lettershop-Verfahren aus datenschutzrechtlicher Sicht das beste zur Neukunden-Akquise. Die Kosten sind moderat, die Konversionsraten gut – und selbst die sonst so kritischen Aufsichtsbehörden begrüßen dieses Verfahren.

Martin Rätze
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