Schutz von Werbeslogans

Werbeclaims werden mit viel Werbedruck dem Zuschauer und Zuhörer näher gebracht. Sie bringen es zu erstaunlicher Verbreitung und gehen manchmal in den Sprachgebrauch ein. Da liegt es nahe, dass sich der ein oder andere Wettbewerber mal bedient.

“Schmiegsam wie ein Frühlingsfalter bin ich im Forma-Büstenhalter”, so warb ein Miederwarenhersteller mit einem sehr bekannter Slogan vor vielen Jahren. Die besondere Eigenart führte damals beim LG Köln zu einem Urheberrechtsschutz. Bekannt und schutzfähig auch vielleicht noch “Heute bleibt die Küche kalt, wir gehen in den Wiener Wald”, “Alle reden vom Wetter, wir nicht.”, mit dem die Bahn warb.

Nach dem Urheberrecht sind nur Werke geschützt, die sich durch ihre Eigenart und Gestaltungshöhe vom Durchschnittlichen abheben. Auch wenn also der Werbespruch oder eine Anzeige pfiffig ist, ist sie noch lange nicht gegen Nachahmung urheberrechtlich geschützt. Zum eigenen Investitionsschutz besteht auch die Möglichkeit, seinen Werbeslogan als Dienstleistungs- oder Warenmarke eintragen zu lassen. Aber auch hierzu muss der Spruch wenigstens eine gewisse Unterscheidungskraft aufweisen, wie etwa “Pack den Tiger in den Tank”. Vom Patentamt abgewiesen wurde „Nicht immer, aber immer öfter.., bekannt durch eine Bierwerbung. Aber das reichte dem Amt nicht.

Allerdings gibt es auch weniger prägnante Werbeslogans, die dennoch funktionieren.Sind Werbesprüche, wie
“Wärme fürs Leben” oder „Schönheit kommt von innen“ geschützt?

Im ersten Fall hat der Bundesgerichtshof bereits 1996 einem Energieversorger einen wettbewerbsrechtlichen Schutz gewährt, der den Spruch seit Ende 1987 verwendete (BGH Urt. vom 17.10.1996 Az. I ZR 153/94).Damals hatte der BGH entschieden, dass es unlauter sei, wenn schutzwürdige Leistungsergebnisse in Form von Werbeslogans kopiert werden, sofern diese eine gewisse Eigenart aufweisen und erhebliche Investitionen getätigt wurden.

In einem aktuellen Fall hatten es die Richter des Oberlandesgerichts Frankfurt (OLG Frankfurt , Beschluss vom 03.08.2011, Az. 6 W 54/11) mit dem Spruch „Schönheit von innen“ zu tun. Den Claim verwendete die Antragstellerin seit den 60er Jahren für ihr Nahrungsergänzungsmittel unter der Bezeichnung „X-Dragees“. Ein Wettbewerber brachte diesen Werbespruch auch auf seine Produktverpackungen auf. Es wurde abgemahnt und eine einstweilige Verfügung beantragt.

Den Antrag lehnte die I. Instanz noch ab, weil nicht genügend zur Bekanntheit vorgetragen worden sei. Die II. Instanz mit dem OLG Frankfurt sah dies anders. Zunächst sei die Sache auch dann noch eilbedürftig und damit im schnellen einstweiligen Verfügungsverfahren zu entscheiden, wenn die Antragsgegnerin schon seit Februar 2011 auf dem Markt sei. Die Antragstellerin habe glaubhaft gemacht, erst Ende April 2011 von der Werbung erfahren zu haben.

Der Werbeslogan sei auch wettbewerbsrechtlich eigenartig genug, auch wenn das Markenamt ihm einen Schutz versagt hatte. Nach dem oben zitierten Urteil des BGH könne auch einem Slogan mit einer banal erscheinenden Aussage wettbewerbliche Eigenart zukommen.
Der Verwendung des Slogans gerade als Produktbezeichnung komme besondere Bedeutung zu. Denn indem die Beklagte den Slogan als Mittel zur Unterscheidung ihrer Waren von den Waren aller anderen Unternehmen verwende, beanspruche sie diesen exklusiv für sich und erwecke damit den Eindruck, Herstellerin „des Originals“ zu sein. Die sei eine „andere Qualität“ als die allgemeine Verwendung als Werbebotschaft oder rein beschreibend im Werbetext.

Die Bekanntheit des Produkts „X-dragees“ , auf dessen Verpackung der Spruch aufgebracht war, sei durch Vorlage der Kommunikationsanalysen der Zeitschrift A aus den Jahren 2008 und 2010 sowie durch den Hinweis der Antragstellerin auf ihre Werbeaufwendungen für dieses Produkt hinreichend glaubhaft gemacht. Der Vorlage einer Verkehrsbefragung bedurfte es nicht.